Estamos desde hace ya unos meses en la totalidad de los colegios de España en pleno proceso de captación de alumnos, en medio de unas circunstancias nada fáciles. Vivimos esta experiencia condicionados por la disminución de la natalidad. Algo que está afectando, de una u otra manera, a todos por el simple hecho de que la demanda de puestos escolares es muy inferior a la oferta. Y ello supone que muchos colegios queden con un cada vez mayor número de plazas vacantes sin cubrir.
Este es un dato, el de la disminución de la natalidad que de modo ordinario afecta a todo tipo de centros: privados-privados, privados-concertados y públicos. Pero si al hecho de la disminución de la natalidad se le añade el factor de la localización de los centros, que no son fácilmente desplazables, el problema se agrava. Sobre todo para aquellos colegios con una localización deficiente. Es decir, colegios en barrios más envejecidos de determinadas ciudades sobre barrios de nueva población, ordinariamente con más población infantil, o colegios en regiones de la denominada “España vaciada” frente a colegios de las grandes ciudades o en regiones con un mayor desarrollo económico. En ambos ejemplos, no es solo que no nazcan niños en esas zonas, sino que no hay población en edad de generarlos. Ya que la que había se ha desplazado a otros lugares en búsqueda de trabajo o de mejores perspectivas laborales.
Quiero añadir a esta descripción un dato. A pesar de la disminución de la natalidad y de la mejor o peor localización geográfica de cada colegio a la hora de captar alumnos, hay muchos otros elementos que afectan de un modo directo a los resultados que podamos obtener en este proceso de escolarización, en el momento de la verdad en el que las familias se decanten por mi centro para sus hijos o lo descarten. Me refiero a la calidad o mejora del proyecto educativo -producto-, a la calidad o mejora en la forma en la que se presenta a sí mismo, de un modo más actual -envoltorio- y al hecho de poner en valor y comunicar lo que somos -comunicación-. Sin olvidar otros aspectos no menores como son la calidad o la mejora del clima laboral entre el personal, del cuidado de los alumnos y familias y del hecho de responder a sus necesidades reales, sin por ello renunciar a ser nosotros mismos o a dejar de estar siempre alineados con nuestro propio proyecto educativo, con nuestra identidad, con nuestra Misión-Visión-Valores, con nuestro carácter propio. Estos elementos, a diferencia del descenso de la natalidad o de la localización, sobre los que nos es mucho más difícil una intervención, sí están más en nuestras manos a la hora de mejorar resultados, ya que dependen más de nosotros mismos, aunque no siempre pensemos en ellos, porque muchas veces tenemos la percepción, sin auto juicio crítico, que de por sí dichos elementos ya son buenos en nuestros colegios.
Podemos mejorar sin duda en muchas cosas que sí dependen de nosotros. Lo que nunca debemos es renunciar a nuestra identidad y ello no es contradictorio. Esto es el quid de la cuestión. Todo lo que hagamos en comunicación y marketing en nuestros colegios debería estar siempre alineado a nuestros fines institucionales, a nuestra cultura, a nuestro ideario, a nuestra forma de ser, estar y entender la Educación. Podemos no ser los primeros en muchos rankings de colegios que existen a nuestro alrededor, pero lo que no podemos dejar de ser es los primeros en el ranking de nuestra propia identidad y cultura organizacional. De hacerlo sería una especie de marketing “contra natura”, esto es un marketing que iría contra nuestra propia naturaleza, contra aquello que un día hizo que nuestros colegios abrieran sus puertas y por lo que cada mañana, con el esfuerzo o no de una renovada ilusión, lo vuelven hacer para crear y recrear espacios de aprendizaje mutuo, conocimiento, sabiduría y encuentro, con los alumnos, sus familias y nuestros compañeros.
Hace no mucho un amigo mío al que suelo citar y sobre el que dialogamos a menudo sobre diferentes temas, intercambiando pareceres sobre el marketing educativo, vino a convenir que con mis argumentos lo que yo proponía era un “marketing ético”. A lo que le respondí como buen amigo: “perdona o el marketing es ético o sencillamente no es marketing, ni siquiera estético”. Esto es algo de lo que estoy profundamente convencido. Ya está bien de identificar el marketing con “vender humo”, eso no es marketing es sencillamente “engañar” o ponerlo al servicio de unos intereses que no son los nuestros, por más bonito o “estético” que pueda parecer. Cuidado con acudir a la ayuda de empresas -por supuesto no todas son así- que piensen que el fin a alcanzar -matricular alumnos- justifica los medios a cualquier precio, por meras razones de eficacia. Esta es una tentación importante, sobre todo cuando en algunos casos pueda estar en cuestión la viabilidad de mi propio centro educativo por falta de alumnos. Y es que por muy humanos que seamos… en marketing no vale todo, ni nada a cualquier precio. En marketing, en el sector educativo y a mi criterio en cualquier sector, solo vale aquello que nos hace mejores como colegio desde nuestra propia identidad y que nos permite crear, recrear, comunicar y compartir nuestros propios sueños con quien se acerque hasta nosotros. No hay marketing sin “deontología profesional”.
Es obvio que no podemos definir dentro de un Plan de Marketing unos objetivos, establecer unas estrategias, planificar un plan de acción, ni siquiera analizar la realidad de la que partimos y a la que queremos llegar, a cualquier precio, por alcanzar un fin.
Gusta recordar a un compañero una frase del Evangelio muy conocida en la que Jesús afirma “que estamos como ovejas en medio de lobos” en el contexto educativo actual en el que nos encontramos, en lo que se refiere a la captación y fidelización de alumnos. No es plausible, en este sentido, más bien todo lo contrario, la competencia desleal entre centros en la captación de alumnos, movidos por ánimo de supervivencia. Y esta, por desgracia se da. La competencia inter pares es legítima, pero la competencia desleal no. En la escuela en la que creo, no vale la visión ingenua de Rousseau que habla de que el “ser humano es bueno por naturaleza”, ni la catastrofista de Hobbes, de que el “hombre es un lobo para el hombre”, como principios absolutos. La experiencia nos dice que en términos absolutos nadie -tampoco ninguna institución educativa- ni es tan buena -solo Dios es santo- ni tan malo -estamos llamados a ser santos por gracia de Dios-. La experiencia cristiana y algo de ello nos suena sin duda a las escuelas católicas es que la relación inter pares, debe ser eso precisamente entre iguales. Competencia sí pero desde el respeto al otro y no considerarlo como alguien a quien no debo considerar o tener en cuenta.
¿Qué será de nosotros en unos quince años? ¿Cómo serán nuestras escuelas? Quince años es lo que falta para que los alumnos que han empezado este curso en 1º del segundo ciclo de Infantil terminen 2º Bachillerato o algún grado de Formación Profesional. Difícil es adivinar cómo serán entonces nuestras escuelas y nuestra sociedad: ¿qué papel jugará en nuestros colegios en esos años la Inteligencia Artificial o la Inteligencia Emocional? ¿Cómo viviremos entonces nuestra relación con el medio ambiente, la naturaleza o con el mundo globalizado? ¿Habrá robots que sustituyan a los profesores en determinadas tareas? Sea lo que sea, espero que nuestras escuelas sigan siendo lo que son, espacios de identidad compartida, lugares de encuentro, referentes de sabiduría, que no hayan renunciado a cualquier precio a su propia identidad.
Manuel Ángel Maestro Martín