El Día Internacional del Marketing se celebra el 4 de noviembre, y con ese motivo nos gustaría reflexionar durante este mes sobre Marketing Educativo, marketing en nuestros colegios e instituciones, marketing en nuestros centros.
Y lo primero que nos gustaría señalar es que hacer marketing no es cosa de un día o de momentos circunstanciales a lo largo del curso académico, sino algo del día a día. Consolidar, poner en valor y promocionar la marca de tu colegio es una tarea cotidiana que debe ser planificada de un modo muy profesional y estratégico en cada centro de estudios y llevada a cabo o desarrollada a través de un plan de acción en la actividad ordinaria y diaria de cada colegio.
Cuando hablamos de marketing educativo nos referimos en concreto a tareas, actividades o cuestiones muy variadas que tienen que ver con la promoción de la cultura institucional o corporativa del centro educativo; la identidad e imagen corporativa del colegio o institución a la que pertenece; el estudio de los públicos –target- a los que nos dirigimos con nuestra actividad educativa y las características de cada uno de esos públicos atendiendo a los perfiles de cada generación a la que nos orientamos (millennials, X, Y, Z…); el estudio de los tipos de familia tradicional y no tradicional que escogen nuestro colegio –buyer persona-; la atención y satisfacción del cliente -alumnos, familias, personal, patronos, partners, colaboradores…-; la comunicación interna y externa -web y redes sociales-; los procesos de escolarización -captación y fidelización de alumnos y familias-; la organización de jornadas de puertas siempre abiertas; el cuidado de la marca y la reputación de la misma; el posicionamiento de nuestro centro por relación a la competencia; la comunicación en situación de crisis; la publicidad y la relación con los medios de comunicación… sin olvidarnos de las cuestiones deontológicas -acordes al oficio del marketing y la comunicación-, de las cuestiones legales asociadas a la creación de todo tipo de contenidos y que tienen que ver con los derechos de imagen y los derechos de autor o de propiedad de intelectual en el uso de melodías, imágenes y vídeos o del análisis; la evaluación de resultados obtenidos sometidos a métrica, etc.
El amplio universo del marketing que acabamos de presentar parece indicar que efectivamente el marketing no es tarea de un día, sino del día a día, sometido a planificación y a estrategia y en última instancia al porqué de cada centro, o lo que es lo mismo a su ideario, a su Misión, Visión, Valores y a su Proyecto Educativo.
Dado el amplio abanico de acciones que despliega el marketing educativo parece lógico afirmar que introducir el marketing en un colegio o centro educativo implica y debe implicar a toda la comunidad educativa, en sus diferentes funciones y niveles de responsabilidad. Hacer marketing es tarea de todos. Exige la necesaria implicación de todo el Equipo Directivo -encargado de liderar el colegio-, del Coordinador de Marketing, del Equipo de Marketing y de todo el personal del centro. El marketing es tarea de todos, incluidos los alumnos, las familias, los partners y amigos del colegio, pues todos ellos son o pueden ser nuestros principales influencers o embajadores de marca o de centro en muchas ocasiones, favoreciendo o no la difusión y satisfacción de la marca, cuando comparten o relatan su experiencia de cliente con cada colegio.
No hay mejor promoción de la marca que la que hacen aquellas personas que con su testimonio y experiencia hablan bien del centro. Y no hay peor publicidad que la de aquellos clientes o familias descontentas con el trato o proyecto del centro.
Efectivamente el marketing educativo es una actividad estratégica en la gestión de todo colegio como lo son también la gestión administrativa, económica, la de recursos humanos, la pedagógica y la pastoral -en centros de perfil cristiano-. Por ello es al Equipo Directivo al que le corresponde y se le encarga liderar el Plan de Marketing para su centro. Dicho Plan debe incluir anualmente la Programación de Marketing para su colegio y debe partir siempre de un análisis profundo del centro que le permita -con humildad autocrítica y fidelidad creadora a su proyecto- descubrir y conocer la situación y evolución de su colegio, de su proyecto educativo, de su oferta y de su funcionamiento y desempeño, en cada momento y circunstancias. Siempre cambiantes. Desde dicho análisis será necesario definir cada curso escolar objetivos a alcanzar por el centro, buscando estrategias y planificando acciones asociadas a la consecución de los objetivos anteriormente definidos, temporalizando dichas acciones y asignando tareas, a la par que midiendo resultados y evaluando el proceso, ofreciendo propuestas de mejora para, de nuevo, finalizado el curso escolar, comenzar una vez más la planificación de un nuevo curso. Efectivamente el marketing en un centro educativo, como ya hemos expresado reiteradamente es tarea de año a año, de mes a mes, del día a día y no solo tarea de momentos circunstanciales a largo del curso. En ello nos va la vida y el interés de nuestro proyecto. Por eso el marketing que proponemos y que creemos que hay que hacer en cada colegio no es un “marketing por impulsos” -al hilo de lo que se nos ocurre o de lo que descubrimos con envidia sana de entre las buenas prácticas de la competencia- sino un “marketing estratégico”, planificado y transversal a toda nuestra actividad educativa y alineado siempre con los fines y el proyecto educativo propio de cada colegio.
No podemos recurrir al marketing únicamente en momentos circunstanciales o de debilidad, para buscar ocasionalmente soluciones a problemas que nos sobrevienen con el tiempo, como pudieran ser, a título de ejemplo, paliar las consecuencias del descenso de la natalidad o el déficit de solicitudes para cubrir nuestros puestos escolares, por disponer de mayor oferta que demanda sobre nuestros colegios.
El “marketing no hace milagros”. El marketing analiza, estudia y planifica procesos, aquellos que hemos descrito inicialmente. El marketing no se improvisa, ni sirve para buscar soluciones fáciles. Las grandes marcas, lo son porque disponen de un “know how”, de un saber hacer estudiado, revisado, planificado a lo largo de los años de experiencia, hasta el extremo que aunque se vean sometidos a crisis -no hay institución o colegio que en algún momento no las padezca- tienen mayor capacidad de salir delante de las mismas, porque han ido realizando un trabajo previo y continuado, que no se ha abandonado a la improvisación y que ha intentado anticiparse a las hipotéticas consecuencias que pudieran sobrevenirle en función de su análisis de circunstancias.
Ni el marketing, ni ningún experto, empresa del sector o especialista en él, tienen o disponen de fórmulas mágicas –marketing mágico- para solucionar con una varita de mago los problemas asociados a la marca de un centro. Los problemas de marca suelen provenir más por asuntos internos relacionados con la calidad del producto, el envoltorio, la puesta en valor, la transparencia, la reputación, el escaso conocimiento de la misma, la escasa identificación con ella por parte de sus miembros, los problemas de clima laboral… que por asuntos externos -que a veces ocurren- y que a menudo tienen que ver con no haberse anticipado a la solución de problemas como la amplia oferta y la baja demanda, la desactualización del producto, no atender a las necesidades de los clientes, la pérdida de interés sobre sus servicios por falta de atractivo o sencillamente por un problema severo de puesta en valor o comunicación. Y esto último parece evidente, cuando el producto o el proyecto que se ofrece por más interesante que le pueda parecer a su creador y propietario, no responde a las necesidades de las personas -o clientes- que se dirigen a ellos o les resulta menos atractivo que otros de la competencia. Cuando esto ocurre estamos como se suele decir en marketing “fuera de mercado”. De ahí la importancia, no nos cansamos de repetirlo una vez más de: estudiar, analizar, planificar, definir objetivos, estrategias y acciones y evaluar los resultados, acordes con nuestros fines y con la respuesta a las necesidades de los potenciales clientes, que lo son de hoy en día y no del pasado.
Dicho lo cual lo que sí podemos concluir y afirmar es que no hay “marketing mágico” sin que por ello exista la “magia del marketing”. La “magia del marketing” en un colegio o centro educativo aparece cuando su oferta es capaz de atraer e ilusionar -magia e ilusionismo- a aquellas familias, alumnos y educadores, que se apasionan y vibran con el proyecto que se vive en cada centro. La “magia del marketing” surge cuando quienes participan del proyecto educativo del colegio -alumnos, familias y personal- comunican que lo que viven en él, lo que en él ocurre en el día a día, en el año a año, les aporta sentido y valor a sus vidas y a las de sus hijos y alumnos. La “magia del marketing” se manifiesta cuando quien se acerca hasta un colegio descubre en ellos espacios de sabiduría, enriquecimiento personal y crecimiento que les ayudan a alcanzar el cumplimiento de sus sueños para sus hijos en el ámbito de la educación. La “magia del marketing” brota cuando alumnos, familias y personal permanecen en el centro, porque lo sienten como su “segundo hogar” más allá de su propio espacio de aprendizaje, de trabajo o desempeño vocacional.
En definitiva, ante la disyuntiva la “magia del marketing” o el “marketing mágico” nos quedamos con la primera expresión y no con la segunda. Ya lo dicen los magos, el ilusionismo o la magia no se improvisa, se aprende, se comparte entre profesionales y es el resultado de un enorme trabajo que ha exigido mucho tiempo previo de estudio, dedicación, perfeccionamiento y en el caso de los colegios, trabajo en equipo para llegar a ofrecer un producto -un proyecto- que atraiga e ilusione. El marketing exige tiempo y trabajo bien hecho. Eso genera una experiencia mágica e ilusionante si se hace con sinceridad y con el corazón, poniendo a nuestros clientes, familias y alumnos, en el centro de nuestra actividad. Y eso es lo que nos gustaría que se consiguiese con el marketing que hacemos en todos y cada uno de nuestros colegios. Feliz Día Internacional del Marketing que no es tarea de un día, sino de todos los días del año.
Manuel Ángel Maestro Martín