El 4 de noviembre se celebra el Día Internacional del Marketing. Se eligió el día 4 por las famosas 4P del marketing tradicional: product, price, place, promotion. Es un buen día, pues, para que hablemos sobre el marketing educativo con alma.

Hay un marketing sin alma. Es el marketing que busca solo el interés propio; para un colegio, satisfacer su necesidad de captar más alumnado. En cambio, cuando se desea de verdad resolver los problemas de la gente, se está haciendo marketing con alma. Aunque no se sea consciente de que lo que se hace es marketing, este es el marketing que funciona. El marketing sin alma es un marketing de cazadores; el marketing con alma, de pastores.

Como dice Seth Godin, el marketing es “una oportunidad de ponerse al servicio de los demás”. Por ejemplo, todos los colegios ofrecen ahora permanencias (o como llamen a recoger a los niños una hora antes de empezar las clases y retenerlos después). Solucionan así una necesidad de las familias en las que ambos progenitores trabajan. Antes ese servicio no existía, nadie lo ofrecía, hasta que hubo alguien que fue el primero que buscó resolver esta necesidad. Hizo marketing con alma.

El marketing sin alma es como un castillo hinchable de feria. Mientras soplas, hay castillo. Después de la campaña, no queda nada. El marketing con alma construye un castillo de verdad. Lo hace sudando, poniendo piedra a piedra. Y después el castillo es sólido y permanece mucho tiempo.

El marketing sin alma es solo táctico. El marketing con alma es estratégico. El marketing sin alma está centrado en las técnicas. Lo hacen robots. El marketing con alma está centrado en las personas: lo hacen siempre personas, personas que educan a personas (también usando robots cuando conviene). El marketing educativo sin alma se limita a copiar lo que ya ha funcionado a otros. Hacemos, en cambio, un marketing con alma cuando lo que decimos nos pertenece y se convierte en el reflejo de nuestra propia identidad, de una marca poderosa. El marketing con alma no pretende llegar a todo el mundo, sino a las personas que realmente podrán amar y beneficiarse del sueño que con ellos se comparte. ¿Qué estáis contando, pues, en vuestro colegio que sea grande, que sea vuestra visión genuina de la educación, que valga la pena compartir, de lo que valga la pena participar? Cuando hacemos marketing con alma creamos una comunidad con sentido de pertenencia.

El marketing con alma empieza mirando hacia dentro, ganándose cada día más a las personas que ya son parte de la tribu. Porque van a ser justamente estas personas las que –con una eficacia que jamás tendrá el marketing sin alma– ampliarán la comunidad a través de su convencida recomendación. El marketing sin alma vive ciego hacia el interior, solo ve hacia fuera, porque está vacío por dentro. Vacío y agujereado.

El marketing sin alma nos trae “usuarios de un servicio educativo que les prestamos”, gente que “llevará su hijo a nuestro colegio”. Con el marketing educativo con alma, en cambio, tendremos a familias que “son del colegio”, formarán parte activa de nuestra comunidad educativa. El marketing sin alma se mueve por el interés, el marketing con alma, por la pasión.

Las familias que han venido al colegio a través del marketing con alma son afables y próximas en el trato, se mueven por el colegio como por su casa, mantienen buena relación con una gran cantidad de personas del centro y disculpan los errores y no los sobredimensionan. Cuando tienen una reclamación, la trasladan de forma adecuada a la persona justa y no ventila críticas del profesorado o la dirección. Acostumbra a alabar el colegio ante sus amistades. Conocen y aprecian la identidad del colegio y se sienten implicados con sus objetivos, aunque no lo compartan todos.

En cambio, los padres que han venido a través del marketing sin alma se sienten desubicados dentro del recinto escolar, aunque lleven ya unos cuantos cursos, se mantienen fríos y distantes en el trato, tienen pocos vínculos de conocidos entre las otras familias, el profesorado y la dirección. En las reclamaciones son exigentes y no muestran empatía. No comentan con las amistades su vinculación con nuestro centro. Desconoce rasgos esenciales de identidad del colegio y no se siente implicado en las actividades que organizáis para ellos.

¡Todavía los podéis recuperar! A través del marketing con alma, que, como he dicho, empieza por dentro. Debéis trazar el camino del primer estatus al segundo, a partir de indicadores objetivos y manifiestos, que os permitan dar pasos adelante hacia la fidelización. No se conseguirá, sin duda, el mismo grado de implicación, pero cuanta más gente haya que ame al colegio, más poderosa será la comunidad. Es una labor que no tiene atajos: deberá realizarse con cada familia singularmente. En cada experiencia positiva o negativa nos estamos jugando avanzar o retroceder en ese caso… y la eficacia de todo nuestro marketing con alma.

Convendrá tener presente que lo emotivo es determinante. De hecho, las emociones, lo reestructuran todo, tanto positiva como negativamente y a gran velocidad. Nos deberemos adelantar en la muestra de afecto, proximidad, interés, escucha con los que son fríos, distantes y desinteresados… si queremos ser correspondidos. 

Esto también es marketing con alma. Es el marketing con alma más eficaz.

Miquel Rossy
brandingescolar.com